«No es solo cuestión de creatividad», artículo en el Anuario de la Innovación 2025

Os dejamos el artículo que hemos redactado para la edición de 2025.

Estamos presentes en el «Anuario de la Innovación 2025» de FRS FOOD RETAIL y, en la edición de este año, hemos querido plasmar los factores que condicionan el éxito o el fracaso de un lanzamiento al mercado, siempre desde la perspectiva del shopper.

Antes de dejaros con la lectura, queremos agradecer a Food Retail por cedernos un espacio entre otros grandes profesionales del sector para contar nuestra visión del panorama actual en el mundo de la innovación.

Esperamos que las reflexiones del equipo plasmadas por nuestro CEO, Xavier Cros Benlliure, sean de vuestro agrado.

No es solo cuestión de creatividad

Hoy en día, lanzar un nuevo producto al mercado es uno de los mayores desafíos para cualquier
marca. En un mercado como el español, con el peso de la MDD con máximos históricos y la
cuota de los retailers de surtido corto (Mercadona, Lidl y Aldi) disparada, innovar no es solo
una cuestión de creatividad. Es una cuestión de comprensión profunda del comportamiento de
compra del shopper y cómo este reacciona ante las marcas en el punto de compra.

Os dejo cinco reflexiones relacionadas con el shopper marketing que condicionan el éxito o fracaso de un lanzamiento:

1. CRECIMIENTO A TRAVÉS DE LA PENETRACIÓN, NO DE LA LEALTAD. El verdadero crecimiento de una marca proviene de aumentar la penetración de mercado, no de depender de una base de consumidores leales. Esto significa que, al lanzar un nuevo producto, las marcas deben centrarse en atraer a nuevos compradores, no solo en fidelizar a los existentes. Los compradores ocasionales son los que generan el mayor crecimiento. Realiza un seguimiento de la penetración de mercado (el número de nuevos compradores) y la repetición de compra como indicadores clave de éxito. La lealtad de los consumidores llegará naturalmente cuando el producto cumpla con sus expectativas y se convierta en una opción fácil y confiable.
2. DISPONIBILIDAD MENTAL Y FÍSICA, CLAVE. El concepto de disponibilidad es crucial. Para que los shoppers elijan un producto, este debe ser fácil de encontrar y fácil de recordar. La disponibilidad mental se refiere a la memoria que los consumidores tienen de la marca o el producto, mientras que la disponibilidad física se refiere a lo fácil que es encontrarlo en la tienda. Asegúrate de que tu producto tenga activos distintivos claros: un diseño visual fuerte, colores llamativos, un logo o un claim memorable. Todo esto debe estar alineado con lo que los consumidores esperan de la categoría. La presencia del producto debe ser estratégica en los puntos de compra. En España, con un liderazgo tan fuerte de Mercadona y los retailers de surtido corto (Lidl y Aldi), los retailers regionales se convierten en una opción para las marcas de conseguir una penetración importante en distintas zonas geográficas. Bonpreu en Cataluña, Ahorramas en Madrid o Gadisa en Galicia son solo algunos ejemplos de líderes regionales que se pueden convertir en aliados para las marcas.
3. DECISIONES AUTOMÁTICAS Y RÁPIDAS. El comportamiento del shopper es mayormente automático y no racional. Las decisiones de compra no son procesos deliberados, sino que los consumidores confían en atajos mentales para tomar decisiones rápidas. La marca que logre facilitar estos atajos tendrá más posibilidades de ser elegida. Los shoppers no tienen tiempo para procesar mensajes complicados. El producto debe destacar con una propuesta clara y visualmente atractiva que resuelva un problema o cumpla una necesidad de forma inmediata.
4. LA IMPORTANCIA DE LA VISIBILIDAD EN EL PUNTO DE COMPRA. Sin una presencia adecuada, incluso el mejor producto puede pasar desapercibido. Apoya con promociones y activaciones de compra el lanzamiento para llamar la atención del shopper en el momento crítico de la compra. Piensa en cómo se posiciona tu producto en la baldas para asegurar que los consumidores lo vean y lo elijan. La clave es la repetición: una campaña de marketing coherente y visible aumenta la probabilidades de que tu producto sea recordado y considerado en el lineal.
5. CREAR UNA RELACIÓN FUERTE A TRAVÉS DE LA CATEGORÍA. Las marcas deben respetar los códigos de la categoría, lo que implica que el producto no debe ser tan diferente que resulte extraño o incomprensible para el consumidor. Respeta los códigos de la categoría: si bien la innovación es importante, debe ser una evolución que mantenga los atributos clave que los consumidores asocian con esa categoría. El producto debe sentirse como una opción confiable y familiar.

«LOS SHOPPERS NO TIENEN TIEMPO PARA PROCESAR MENSAJES COMPLICADOS: EL PRODUCTO DEBE DESTACAR CON UNA PROPUESTA CLARA Y VISUALMENTE ATRACTIVA QUE RESUELVA UN PROBLEMA O CUMPLA UNA NECESIDAD DE FORMA INMEDIATA.»